Esperamos crecer este año por lo menos dos dígitos

Ricardo Cortés, presidente de Coca-Cola Colombia.
Paola Ochoa, directora de la Hora de Negocios y miembro de la mesa de trabajo de Darío Arizmendi en 6 a.m. entrevista el presidente de Coca-Cola Colombia, Ricardo Cortés.

Cortés es uno de los hombres de negocios más respetados de la región.

Su más reciente batalla la libra en el mercado de los jugos, uno de los segmentos de bebidas con mayor crecimiento en el país. Además, acaba de hacer una nueva incursión en la línea de tés en botella, gracias a una alianza con la multinacional suiza Nestlé.

Usted es el Presidente de Coca-Cola para Colombia y Ecuador. ¿Cómo van ambos mercados?
Son dos países muy interesantes y complementarios. Colombia es un país de derecha, con una economía de libre mercado y pro-inversión extranjera.

Ecuador tiene un gobierno que es más partidario de fomentar y proteger la economía local. Afortunadamente, nuestro negocio se adapta muy bien a todo tipo de economías y en ambos países estamos creciendo muy bien. En el caso particular de Colombia, entramos en dos categorías nuevas: jugos y tés.

Hablemos de la primera, ¿cómo les va con Jugos Del Valle?
Coca-Cola es la compañía más grande de jugos en el mundo, con presencia en más de 150 países y más de 1.000 productos de este tipo.

En Colombia nos habíamos tardado en entrar a este mercado, pero finalmente lo hicimos por la puerta grande con Jugos Del Valle.

Hoy tenemos dos líneas de producto: Fresh, una naranjada con la que tenemos el 40 por ciento de ese mercado y Valle Fruit, que es un refresco que acabamos de lanzar y en donde tenemos muy buenas expectativas. Vamos a la conquista del mercado colombiano de jugos.

¿Esa marca del Valle es sólo para Colombia?
Es para toda Latinoamérica. Fue una adquisición que hicimos hace cuatro años de una compañía que tenía presencia en México y Brasil y que ahora estamos llevando a toda la región. Para el caso colombiano hicimos algunas adaptaciones particulares, como los sabores a lulo y mora castilla que no se producen en ningún otro lado. En Norteamérica nuestra marca fuerte en jugos es Minute Maid.

El otro segmento en el que se están metiendo con fuerza es el de los tés. ¿Cómo va eso?
Nosotros tenemos la comercialización de Nestea para Colombia. Al respecto, acabamos de lanzar tres variedades nuevas de té en botella: negro, verde y blanco. En todos nos ha ido muy bien hasta el momento.

Hace un año le compraron Agua Brisa a Bavaria. ¿Fue buen negocio?
Brisa es una marca durmiente que estamos reactivando y que hoy crece por encima de los dos dígitos.

Su compra nos ha permitido reforzar nuestra posición en el mercado de aguas embotelladas, en donde ya teníamos una fuerte presencia con la marca Manantial. Básicamente queremos cubrir todas las categorías del mercado de bebidas.

¿Qué es lo que más tomamos los colombianos?
Lo que más toma el colombiano son jugos preparados en casa. Después el agua de la llave y, en tercer lugar, la leche. Después sí vienen el resto de bebidas. Sin embargo, no nos podemos quejar. Sólo con Coca-Cola tenemos 80 por ciento del mercado de colas negras en Colombia.

¿Qué tan bajo es el consumo de refrescos en Colombia?
Le voy hacer un comparativo: mientras el consumo de Coca-cola en México es de 460 botellas de ocho onzas por persona en el año, en Colombia es de apenas 60. Es decir, apenas una séptima parte del de México. Aquí tenemos uno de los consumos más bajos de todo el mundo. Pero por esa misma razón hay un gran espacio para crecer.

¿Cómo les ha ido con Coca Cola Zero vs Light?
El consumidor de Coca Cola Light es uno de los más leales que existen y no se cambia fácilmente a la versión zero. Por eso decidimos quedarnos con ambas presentaciones. Dentro de poco también lanzaremos la versión Zero de la Sprite, que también tendrá que convivir con la Light.

Está muy alto el precio del azúcar en los mercados internacionales. ¿Qué tanto los afecta?
Definitivamente es un insumo importante para nosotros y Colombia no es la excepción. Nosotros compramos el ciento por ciento de la azúcar a los ingenios colombianos y, como es obvio, el alza en los precios afecta nuestros costos.

Coca Cola estuvo a punto de quedarse con el patrocinio del fútbol colombiano, pero a última hora se lo llevó Postobón. ¿Qué pasó?
Coca Cola siempre ha estado relacionada con el fútbol y prácticamente patrocinamos todas las selecciones nacionales en la mayorías de países. Acá queríamos poner ese granito de arena. Desafortunadamente, no se pudo. Eso no quiere decir que nos hayamos olvidado por completo del tema. El año que viene es el Mundial Sub20 y nosotros somos los patrocinadores de ese evento a través de la Fifa.

¿Algún resentimiento hacia la Dimayor?
Bueno de alguna manera ellos tomaron su decisión, con base en sus propios criterios. Me habría encantado participar en ese proceso. Espero que en un futuro trabajemos juntos para el bien del fútbol colombiano.

Me imagino que en Sudáfrica la presencia de Coca Cola será impresionante?
Así es. Va a ser enorme. Coca-cola es la marca número uno del mundo, por encima de otras de gran renombre como Google, McDonalds o Microsoft. Somos la marca más valiosa del planeta y eso se verá con creces en este Mundial. También en Colombia somos una de las marcas de mayor recordación o Top of Mind: casi el 70 por ciento de los colombianos señalan a Coca-Coca como su marca favorita de gaseosas.

Hablemos de metas concretas para este año. ¿Cuánto esperan crecer?
No divulgamos esas cifras por temas de la bolsa. Pero esperamos crecer este año en por lo menos dos dígitos. Nosotros vamos a seguir apostándole a Colombia, un país donde el año pasado invertimos unos 200 millones de dólares y donde éste esperamos invertir la misma cifra.

¿Cuál es el principal canal de distribución?
Las tiendas de barrio, cafeterías y panaderías. Ellas representan más del 80 por ciento de nuestras ventas. Los supermercados, en cambio, representan algo cercano al 10 por ciento. Como se puede dar cuenta, los canales tradicionales siguen siendo nuestro principal fuerte. Para ello contamos con una flota de más de 1.000 camiones.

¿Qué nuevos lanzamientos se trae entre manos?
Tenemos varias sorpresas. Vamos a continuar innovando en jugos, donde todavía nos faltan algunas líneas por lanzar. También vamos a continuar innovando en gaseosas, donde hace poco relanzamos la marca Premio.

Se vienen nuevas cosas en aguas pero no le puedo contar. Y en algún momento traeremos productos herbales, que son una mezcla de hierbas.