"En Colombia todavía caben unos 200 restaurantes de la cadena McDonald`s"

Paola Ochoa, directora de la Hora de Negocios y miembro de la mesa de trabajo de Darío Arizmendi en 6 a.m. entrevista el presidente de McDonald`s para América Latina y el Caribe, Woods Stanton.

Staton es uno de los colombianos más exitosos del mundo de los negocios latinoamericanos.

Este paisa, de 60 años de edad, es el Presidente de McDonald`s para América Latina y el Caribe.
Tiene a su cargo la gestión y operación de 1.800 restaurantes en toda la región, de los cuales es dueño directo de 1.500 de ellos, a través de su empresa Arcos Dorados.
Aunque su nombre suene a "gringo", es antioqueño de pura sepa: nació en Medellín en 1950 y trabajó durante muchos años como directivo de Panamco, la embotelladora de Coca Cola fundada por su abuelo en Colombia.

En 1982 entró a trabajar a McDonald`s y durante 20 años lideró la incursión de la compañía en Argentina y varios países del cono sur.

Hace cinco años, Staton se alió con un grupo de inversionistas privados y fondos de capital de riesgo e hizo el negocio de su vida: le compró a McDonald`s en 700 millones de dólares la operación de toda la cadena de comida rápida en América Latina.
¿Cómo lo logró? ¿Qué planes tiene ahora? ¿Cuál es el secreto de su éxito? Entrevista con el colombiano que se quedó con McDonald`s.

¿Cuántos restaurantes tiene usted?
Tenemos 1.800 restaurantes en 19 países de América Latina y el Caribe. La gran mayoría, unos 1.500 locales, son operados y manejados directamente por nosotros.
El resto está a cargo de subfranquiciantes, a quienes hemos concedido el uso de la marca. A ellos los apoyamos con todo lo que es mercadeo, decoración, infraestructura y ubicación de los locales.

¿Usted también es dueño de los locales?
Sólo en el 32 por ciento de los casos. El resto de propiedades se alquilan. Al fin y al cabo, nuestro negocio es la venta de hamburguesas y no la inversión en finca raíz.

¿Quiénes son sus socios?
Tengo como socio al grupo Gavea, que dirige el ex presidente del Banco Central de Brasil, Arminio Fraga.
También es socio el fondo Capital International, uno de los más grandes inversionistas del mundo en mercados emergentes, con más de un trillón de dólares de capital.
Y finalmente está DLJ South American Partners, un fondo de capital privado que cuenta con el respaldo del Credit Suisse.

¿Los cuatro son dueños de Arcos Dorados?
Exactamente. Ellos tres y yo fundamos una compañía con sede en Buenos Aires llamada Arcos Dorados.
Con ella nos ganamos la licitación que hizo McDonald`s hace cinco años, cuando decidió entregar en concesión la operación de toda la cadena en América Latina. Pagamos 700 millones de dólares por todo el negocio, que por ese entonces sumaba unos 1.500 establecimientos.

¿Por qué ustedes?
Nosotros le ganamos el pulso a cinco contrincantes muy poderosos. Yo creo que una de las razones fue gracias a mí experiencia en McDonald`s.
Yo me incorporé a la compañía en 1982 y durante veinte años trabajé colonizando los mercados de Argentina, Uruguay y Chile. Por eso ellos me conocían. Me tenían mucha confianza. Como dice el refrán: mejor malo conocido, que bueno por conocer.

¿Y cómo llega usted a trabajar a McDonald`s?
Yo era el vicepresidente de Mercadeo de Panamco aquí en Colombia, la antigua embotelladora de Coca-Cola que fundó mi abuelo. Tenía 32 años de edad y, como en toda empresa familiar, tuvimos nuestros malentendidos y desacuerdos.
Me fui de la empresa buscando qué hacer y estaba en esas cuando me topé con un grupo de personas que querían traer McDonald`s aquí a Colombia.
Entonces me fui para los Estados Unidos a hablar con la Casa Matriz y me dijeron que listo. Pero eso fue un intento fallido.
Era el Gobierno de Belisario Betancourt y Planeación Nacional no me quiso dar el permiso para remitir los fondos para el pago de regalías.
Además, en ese momento Colombia vivía un momento muy complicado, lleno de violencia y narcotráfico. Ambas cosas se conjugaron y al final se quemó el pan en la puerta del horno.

¿Entonces le ofrecen irse para la Argentina?
Exactamente. Como lo de Colombia no funcionó y yo ya había hecho el curso de entrenamiento de 10 meses en Estados Unidos, le propuse a McDonald`s Corporation que me dejara montar el negocio en la Argentina.
Entonces fundé Arcos Dorados en 1985 y me encargué de abrir la cadena en el país gaucho. Después, en el año 2003, asumí la presidencia de la Región Cono Sur, que comprendía Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay.
En 2005 pasé a ser el presidente de la División Sur de América Latina, incorporando las operaciones de Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela.
Y en agosto de 2007, me gané la licencia exclusiva para operar los restaurantes de la compañía McDonald`s en toda América Latina.

¿En qué consiste exactamente esa licencia?
Este modelo de negocio implica que la cadena en Estados Unidos se retira de las operaciones directas en América Latina y las deja en manos de Arcos Dorados.
Actualmente nuestra compañía maneja la marca para Brasil, Puerto Rico, Argentina, México, Venezuela, Chile, Colombia, Ecuador, Perú, Uruguay, Costa Rica, Panamá, Guadalupe, Martinica, Islas Vírgenes, Guyana Francesa, Curacao, y Aruba.
En total, manejamos en la firma directamente los restaurantes en 19 países y damos soporte a las operaciones en otros 10 territorios.

¿Pero tiene fecha de expiración?
Sí. Esto es una franquicia que tiene 20 años de vida más 10 años renovables. Ya llevamos tres años de operaciones, lo que significa que todavía nos quedan 27.
En otras palabras, somos dueños del negocio hasta el año 2037.

Y a cambio, ¿a qué se comprometieron ustedes?
Nosotros nos comprometimos a seguir creciendo la cadena. Ellos querían asegurarse de que el negocio no sólo se administrara y atendiera bien, sino que además creciera.
Por eso nos pusieron una cláusula en la que nos obligan a crecer a un ritmo preestablecido. Consiste en invertir como mínimo 300 millones de dólares durante los primeros tres años.

¿Y ya los invirtieron?
Eso y mucho más. A junio de este año habremos invertido 450 millones de dólares y para final de año, unos 500 millones de dólares. Así que vamos muy adelantados en la curva. Eso se debe básicamente a que el negocio en América Latina va muy bien.
¿En dónde están haciendo estas inversiones? ¿En qué países concretamente?
El país que se lleva la mayor parte de la tajada es Brasil, donde tenemos casi setecientos restaurantes. Otro país al que se ha destinado mucho plata es México. El mayor ritmo de crecimiento, sin embargo, está en Colombia.

¿En Colombia?
Sí. Hoy tenemos casi 50 restaurantes y la idea es seguir creciendo a un ritmo de 10 a 12 por año. Cuando compramos el negocio sólo estábamos en Medellín, Cali, Bogotá, Cartagena y Barranquilla. Ahora estamos en los santanderes, Pereira y próximamente vamos a entrar a Bucaramanga.

¿Cuál es el potencial de Colombia? ¿Cuántos McDonald`s caben en el país?
No tengo una cifra exacta. Pero a manera de comparación podemos tomar un país como la Argentina, que con 37 millones de habitantes, tiene 200 restaurantes. Colombia tiene que alcanzar a la Argentina.

¿Qué participación tienen del mercado?
Todavía muy poca. No sólo porque aquí la competencia es muy buena, sino porque hay muchísimos restaurantes particulares con los que nos toca competir, además de las cadenas de comida rápida.

¿Cómo les ha ido con los proveedores colombianos de materia prima?
Muy bien. El caso de Mimos es impresionante. Son helados de muy buena calidad, con los cuales no sólo surtimos el mercado colombiano, sino también otros mercados, como el venezolano.
Pero ahora, con el cierre del comercio, nos ha tocado llevarlos desde el Brasil.

A propósito, ¿Cómo van las ventas en Venezuela?
Muy bien. Somos una marca muy conocida en ese país. Obviamente hay ciertos problemas por la falta de electricidad y de lluvias, pero en general nos va bien con los 150 restaurantes que tenemos allí. En Venezuela somos líderes y tenemos una base de consumidores bastante alta.

¿Cómo pinta el año 2010 para ustedes?
Mucho mejor que el 2009, que tampoco es que haya sido malo. Vemos una recuperación importante de las economía latinoamericanas, en especial las grandes como la brasileña y la mexicana.
Incluso Chile, con terremoto y todo, va a crecer por encima del cuatro por ciento.

¿Cuánto vende Arcos Dorados anualmente?
El año pasado facturamos 3.600 millones de dólares. Sólo en Colombia, vendimos más de 100 millones de dólares y estamos creciendo a un ritmo de dos dígitos anualmente.

¿Cuánto cuesta montar un McDonald`s?
Más o menos un millón de dólares. Eso es lo que se va en equipos, silletería y decoración. Ahora bien, si es comprando el local, entonces puede valer mucho más.

¿Ha pensado en subfranquiciar la marca para Colombia?
Sí. En los próximos años vamos a comenzar otra vez a franquiciar la marca. Para eso vamos a necesitar gente calificada. Los interesados pueden mandar la hoja de vida a Juan Carlos Pava en Bogotá.

¿Cuál es el secreto del éxito?
Mirar siempre hacia delante. Como paisa que soy, jamás doy un paso hacia atrás.
Además, siempre he seguido un consejo que me dio mi abuelo: hay que rodearse de gente mejor y más inteligente que uno.
Yo tengo unos colaboradores fuera de serie y por eso nos va tan bien.