El turismo multiplica su potencial con Internet

COLOMBIA (Bogotá) Pocos sectores como el turístico han experimentado cambios tan determinantes gracias a Internet.

Desde la aparición de la Web, a mediados de los años 90, agencias de viajes, aerolíneas, cadenas hoteleras, condominios, parques temáticos y ecológicos, firmas de alquiler de automóviles y entidades promotoras de turismo de ciudades, poblaciones y países han encontrado un nuevo canal de comunicación y negocios entre empresas, turistas, clientes y proveedores. Y, sobre todo, un campo fundamental para incrementar las ventas con apoyo de la publicidad en línea y el comercio electrónico.

Sin embargo, los jugadores del sector –desde las multinacionales hasta las pymes– aún deben profundizar su relación con Internet, sobre todo en países como los latinoamericanos, pues aunque el turismo se presenta como un sector de alto crecimiento y que puede generar importantes recursos para sus economías, aún no se aprovecha al máximo el potencial de la publicidad y los procesos en línea para atraer turistas de otras latitudes.

Las cifras globales respaldan el mensaje de que el sector debe volcarse hacia Internet. Por ejemplo, en Estados Unidos, según un informe de la U.S. Travel Association de 2009, cerca del 79 por ciento de los 135 millones de viajeros en el país –105 millones de adultos–, usó Internet para planear sus viajes durante los últimos 12 meses. La mayoría de ellos (74%, o 99 millones) lo empleó para planear viajes de placer solamente, mientras que el 19% (25 millones) planeó viajes de negocios.

Esto significa que casi 8 de cada 10 viajeros en Estados Unidos utilizan Internet en sus viajes, ya sea desde la búsqueda de destinos y proveedores, así como la lectura de opiniones de otros turistas, hasta la compra en línea de pasajes y la reserva de alojamiento y otros servicios.

En el Viejo Continente las cosas no son distintas. Según la Asociación de Publicidad Interactiva de Europa, en su informe Mediascope 2008, los viajes en línea ya facturan más que los que se reservan de la manera tradicional. En España, por ejemplo, un estudio de la firma Media Contacts reveló que el 78% de los internautas buscó información para sus viajes, y que un 68% hizo reservas en línea en ese año.

Para Latinoamérica no hay estudios públicos al respecto, pero algunos casos exitosos de agencias y entidades muestran cómo Internet puede ser un gran aliado para incrementar las reservas y las ventas.

Un caso representativo es el de la aerolínea mexicana Volaris, fundada en enero de 2006, que para acelerar su crecimiento montó una ambiciosa campaña publicitaria en Google AdWords. Tras un año de campaña, Volaris incrementó sus visitas al sitio www.volaris.com.mx en un 91% y más del 25% de sus ventas provino de las visitas generadas por los anuncios, lo que representó un retorno a la inversión de 900%.

Por su parte, la mayor agencia de viajes en línea de la región, Despegar.com, decidió anunciarse en la red de búsqueda y la de contenidos de Google AdWords, para estar visible cuando las personas buscaran sobre viajes y destinos, o cuando visitaran sitios con temas relacionados. Hoy, gran parte del tráfico al sitio proviene de los anuncios en AdWords, y lo mejor, se trata de un tráfico altamente orientado, de visitantes que ya están motivados a hacer reservas. Por ello, gracias a los buenos resultados, hoy Despegar tiene campañas en AdWords para cada país de Latinoamérica, y año tras año ha incrementado el presupuesto.

La publicidad en línea no sólo incrementa las ventas y el reconocimiento de las empresas, sino que incluso puede transformar los negocios. Es el caso de Mantaraya Travel, una agencia de viajes colombiana que surgió como proveedora de planes para practicantes de kayak y deportes extremos, pero que gracias a su campaña en Google AdWords y a un detallado análisis del tráfico generado descubrió que la mayoría de los visitantes estaba conformada por turistas extranjeros que querían conocer destinos en Colombia. Por ello, la agencia transformó su negocio hacia uno más amplio y rentable, y el 85% de sus turistas extranjeros llega por medio de su campaña en línea.

Estos casos revelan cómo Internet, y en concreto la publicidad en línea, es un aliado para crecer en ventas y en la llegada a mercados internacionales. En Colombia, el sector de la hospitalidad fue el sexto de mayor crecimiento en la economía nacional en 2008, con un 5,95%, y según cifras del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, el número de visitantes extranjeros pasó de 1’053.000 en 2003 a más de 2’600.000 en 2008, y la tendencia se mantiene al alza. ¿Cómo aprovechar esta tendencia, y llegar eficiente y económicamente a los turistas internacionales, si no es por Internet?