Pocas empresas están presentes en redes sociales

En Colombia, 48% de las empresas participa activamente en redes sociales, ligeramente por debajo del promedio de las organizaciones en la región. Twitter y los blogs corporativos son las herramienta más subutilizadas por las empresas en Colombia.
Cada vez más, los consumidores desean interactuar con las empresas a través de los medios sociales, sin embargo, las organizaciones no siempre saben aprovechar esas oportunidades. Un estudio realizado por Burson-Marsteller, firma especializada en relaciones públicas y comunicación estratégica, concluyó que sólo 49% de las empresas latinoamericanas están utilizando al menos una de las plataformas digitales más populares, Twitter, Facebook, YouTube o blogs corporativos, una proporción muy inferior al promedio mundial, de un 79%. La proporción más alta se encontró en México (80%) y Venezuela (75%), y la más baja en Puerto Rico (5%) y Argentina (25%). Colombia (48%) está cerca del promedio en Latinoamérica.

La investigación, denominada Estudio de presencia corporativa en Redes Sociales en Latinoamérica 2010, registró y analizó la presencia de las 160 empresas de mayor facturación de América Latina, durante los meses de julio y agosto de 2010, sin considerar aquellas de capital estadounidense, distribuidas en ocho países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú, Puerto Rico, México y Venezuela. Los resultados se compararon con los obtenidos en el "Global Social Media Check-Up", realizado por Burson-Marsteller en febrero de 2010, que analizó la presencia en los medios sociales de las empresas de la lista Fortune Global 100.

El estudio latinoamericano constató que Facebook es la herramienta de medios sociales más utilizada en la región por las empresas: más de 39% de las empresas mantienen una o más páginas en esta red social. Por otra parte, es claro que los fans están involucrados con las empresas que postean en Facebook: 55% de las cuentas corporativas cuentan con comentarios de los fans. México y Venezuela son los países estudiados con el mayor número de empresas con perfiles en este medio social.

Twitter sigue como la herramienta más utilizada, aunque muy por debajo de Facebook: lo utiliza sólo 32% de las organizaciones de América Latina; sin embargo, en este sistema de microblogging existen comentarios realizados por usuarios y consumidores sobre más de la mitad de las empresas analizadas. Colombia es el país con la proporción más discrepante: sólo 29% de las empresas tienen una cuenta, pero 86% son mencionadas por los usuarios de Twitter sin que las organizaciones parezcan darse cuenta de ello.

Incluso con un menor número de cuentas en Twitter, las empresas de América Latina tienen en promedio el doble de seguidores cuando se las compara al resultado global; también tienen una presencia más activa, con actualizaciones más frecuentes. Esto demuestra que los consumidores de América Latina están dispuestos a participar e interactuar cada vez más.

La presencia en YouTube es más tímida: sólo 25% de las empresas de América Latina tienen una cuenta; Chile, Brasil y México son los países con los índices más altos. En general, las marcas más conocidas de la región hospedan en sus canales vídeos publicitarios. Las empresas brasileñas ganan en audiencia, con un promedio de 251,195 visitas, impulsado por Petrobras, que tiene videos sociales, medioambientales y sobre trabajos comunitarios.

Los blogs corporativos son los menos populares para las empresas, tanto en América Latina (un 11% de incidencia) como en las empresas globales (un 33% de incidencia). Sólo en Brasil (37%) y Chile (29%) hay proporciones significativas de empresas con blogs patrocinados por la marca.

“Sorprende la subestimación de ciertas herramientas digitales por parte de grandes empresas en Colombia, como lo refleja la baja participación en Twitter o la falta de desarrollo de blogs corporativos, cuando los usuarios y consumidores colombianos prácticamente piden a gritos la presencia de las organizaciones en estos espacios”, comentó Guido Gaona, director general de Burson-Marsteller Colombia. “Las empresas deben definir una estrategia para estar presentes en esas conversaciones, y es importante que lo hagan de la mano de especialistas serios, pues hoy es común encontrar “social media experts”, que no tienen noción real de lo que significa construir la reputación de una marca en el mundo digital.”

La reputación de las empresas está en riesgo cuando son objeto de comentarios en los medios sociales pero no forman parte del diálogo. Dar seguimiento de lo que se dice acerca de una marca o producto es un buen punto de partida para planear una estrategia de medios sociales. Después, es necesario continuar con otras etapas como crear una cuenta propia, publicar actualizaciones y responder a los interesados que están publicando sobre la compañía.

Para ayudar a las empresas a incorporarse al diálogo que se produce en los medios sociales, Burson-Marsteller desarrolló varias herramientas, entre las cuales está el "Social Media Check-Up", que analiza la presencia de las empresas en las redes sociales y el impacto en su salud y su reputación digital; además de Relaciones Públicas Digitales, que promueve la relación activa con las personas más influyentes en el ambiente empresarial, dentro de las propias redes sociales.